Witam, bardzo proszę o sprawdzenie (i ewentualną poprawę) tłumaczenia. Z góry dziękuję
Oryginał
1. Muntadas and Reese’s enterprise is especially useful because it shows the evolution of the techniques of political ads. Starting with “Eisenhower Answers America”, where average Americans ask the candidate questions and get a brief answer from a straight, standing general, the video takes the viewers to 1960 Kennedy ads that made use of political friends and families, such as Eleanor Roosevelt comparing the candidate with her husband and Jackie Kennedy addressing a Hispanic crowd in Spanish. Another Kennedy ad intercuts pictures of the candidate and supporters with cartoonish drawings of hands holding banners, accompanied by a cheerful song whose simple lyrics urge you to choose “a man that’s old enough to know, but young enough to do.”
2. Campaigns started using aggressive, negative ads, such as the 1964 “Daisy” ad and another Johnson ad linking Goldwater to the Ku Klux Klan. Earlier ads focus on the image of the candidates, while a newer generation don’t even show the candidate but instead use a voiceover to criticize the adversary. These noticeably more sophisticated ads began to turn up around the time that candidates started forming teams to advise them on image and advertising strategies. A 1968 Nixon anti-crime ad could be an excerpt from a suspense movie. It shows a woman walking alone, clearly scared by the sound of her own footsteps, which resonate in the silent night. When the voiceover starts enumerating statistics about crime, you expect to see a man jump into the screen to attack the woman. But when nothing happens to her, you feel relieved and realize you have been tricked into feeling the same anxiety the woman was supposed to feel. A 1972 George McGovern anti-bomb ad used the same kind of strategy, offering images of an injured Vietnamese child in his mother’s arms over the sounds of planes taking off. The child’s voice asks: “Does a president know that planes bomb children?”
3. In the 1980s, Ronald Reagan specialized in “feel-good” ads. “Political Advertisement” features one of them, in which the easy-listening tune, smiling families and photo of Reagan next to an American flag communicate an everything-is-going-great message while avoiding any content. Yet, once you contrast this with other ads in the video, you are likely to notice this attempt at distracting your attention from the problems of real life; it’s the same technique used in commercials which associate, through images, a product with a good feeling. In the 1990s, nearly every candidate used this technique.
4. “Political advertisement has changed,” Muntadas notes. “At first ads gave information. With the evolution of advertising, ads give less information about the product, and they are more about strategy. What they want is to get people to buy the product- the candidate.” Indeed, the spots in “Political Advertisement” reveal just how much techniques have evolved from an Eisenhower trying to make his stances clear to his viewers to a Reagan playing to the dreams of his audience.
Tłumaczenie:
. Projekt Muntadasa i Reese’a jest szczególnie uż
yteczny, gdyż
pokazuje nam ewolucję technik stosowanych w spotach politycznych. Zaczynając od spotu “Eisenhower Answers America”, w którym przeciętni Amerykanie zadają kandydatowi pytania i od razu dostają zwięzłe odpowiedzi standing general, film przenosi widzów do roku 1960 i spotów Kennedy’ego które wykorzystują wizerunki przyjaciół
i rodziny polityka, tak jak spot z Eleanor Roosevelt porównującą Kennedy’ego do swojego męż
a, czy z Jackie Kennedy zwracającą się do latynoskiego tłumu po hiszpańsku. Inny spot Kennedy’ego został zmontowany przez zestawienie zdjęć kandaydata i jego zwolenników z rysunkami rąk trzymających sztandary. Spot ten jest akompaniowany przez wesołą przyśpiewkę, której proste słowa zachęcają do wybrania “człowieka wystarczająco starego, by wiedzieć, a wystarczająco młodego, by działać.”
2. W kampaniach zaczęto stosować agresywne reklamy negatywne, jak „Stokrotka” z 1964 r., czy inny spot Johnsona wskazujący na powiązania Goldwatera z Ku Klux Klanem. Wcześniej spoty koncertowały się na wizerunkach/obrazach kandydatów, podczas gdy reklamy nowszego pokolenia nawet ich nie pokazują. Zamiast tego wykorzystuje się głos zza kadru, by krytykować przeciwnika. Te zauważ
alnie bardziej wyrafinowane spoty zaczęły się pojawiać w czasie, kiedy politycy zaczęli formować grupy, które miały im doradzać w sprawach wizerunku i strategii reklamowej. Spot Nixona przeciw przestępczości z 1968 r. mógłby uchodzić za kadr z dreszczowca. Przedstawia on samotnie idącą kobietę, wyraźnie przestraszoną dźwiękiem własnych kroków, które odbijają się echem w bezdźwięczną noc. Kiedy głos zza kadra zaczyna wyliczać statystyki dotyczące przestępczości, widz oczekuje, ż
e ktoś znienacka zaatakuje kobietę. Lecz gdy nic złego się jej nie dzieje, odbiorca czuje ulgę i zdaje sobie sprawę, ż
e został zmanipulowany, by odczuwać taki sam niepokój jaki miała czuć kobieta. Tę samą strategię zastosował George McGovern w 1972 r. w spocie anty-bombowym, który przedstawia zranione wietnamskie dziecko w ramionach matki w tle dźwięku startujących samolotów. Głos dziecka pyta: “Czy prezydent wie, ż
e samoloty zrzucają bomby na dzieci?”
3. W latach osiemdziesiątych, Ronald Reagan specjalizował się w spotach typu “poczuj się dobrze”. “Political Advertisement” przedstawia jeden z nich, w którym wpadająca w ucho melodia, uśmiechnięte rodziny i zdjęcie Reagana przy amerykańskiej fladze bez ż
adnej treści komunikują, ż
e wszystko idzie świetnie. A jednak, przeciwstawi się ten spot innym zaprezentowanym w filmie, prawdopodobnie zdasz sobie sprawę z tego, ż
e jest to próba odciągnięcia naszej uwagi od rzeczywistych problemów; tę samą technikę stosuje się w reklamach komercyjnych, które przy uż
yciu obrazów kojarzą produkt z pozytywnymi emocjami. W latach dziewięćdziesiątych prawie każ
dy kandydat stosował tę technikę.
4. “Reklama polityczna uległa zmianie,” stwierdza Muntadas. “Początkowo spoty dostarczały informacji. Wraz z ewolucją reklamy, spoty zapewniają mniej informacji i chodzi w nich bardziej o taktykę. Ich celem jest skłonienie do zakupu produktu- kandydata”. W istocie, spoty w “Political Advertisement” ujawniają jak bardzo ewoluowały techniki od czasów Eisenhowera próbującego wyjaśnić wyborcom swoje stanowisko do Reagana grającego do marzeń swojej widowni.